Soziale Medien sind die Antwort – doch was war die Frage?

EVA ZWAHLEN. Raymond Dettwiler lehrt und forscht an der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW) zu den Themenfeldern systemische Marketingsoziologie, Konsumierendenforschung, Patientenverhalten und Netzwerkforschung. Das «Community Building», der Aufbau und die Beziehungspflege mit Stakeholdern¹ im digitalen Raum, sei aufwendig und anspruchsvoll, sagt der Soziologe und Wirtschaftswissenschaftler.

Neue Kommunikationsmittel führen zu Stress in Organisationen
In diesem Kontext sei es zunächst zentral, sich die sogenannten Netzwerkeffekte zu vergegenwärtigen. «Diese besagen grundsätzlich, dass der Wert einer Dienstleistung zunimmt, je mehr Menschen diese nutzen», führt Raymond Dettwiler aus. «Aus der Forschung wissen wir, dass man diese Effekte auf den sozialen Medien besonders gut beobachten kann: Je mehr Personen im eigenen Netzwerk eine Plattform nutzen, desto wahrscheinlicher ist es, dass auch ich sie nutze.» Nicht selten werde allerdings ein Social-Media-Kanal ohne Strategie eröffnet. «Und dann merken Sie bei 500 oder 600 Followern, dass die Entwicklung nicht weitergeht. Um von Netzwerkeffekten zu profitieren, müssen Sie jedoch eine kritische Masse überschreiten, um Reichweite und Sichtbarkeit zu bekommen.» Nebst vielen Chancen, die sich für Organisationen durch Social Media ergäben, zeigten diese neuen Kommunikationsmittel laut Soziologe Dettwiler den Organisationen auch gewisse Grenzen auf (zu den Chancen und Risiken für Mitarbeitende: siehe Kasten): «Wenn Klientinnen und Klienten, aber auch Mitarbeitende, auf Social Media unterwegs sind, dann muss sich eine Organisation aktiv mit diesen Medien auseinandersetzen, Entscheidungen fällen, neue ­Prozesse definieren – etwa, wie mit negativen Kommentaren umgegangen werden soll. Dies führt zu sogenannten Stressphänomenen.» Zudem seien Organisationen im Gesundheitsbereich, wie die Spitex, mit einem deutlich grösseren Erwartungsdruck an Normen, Werte oder Verhalten konfrontiert. Mit Blick auf diese Ansprüche seien die Spitex-Organisationen damit aufgefordert, sorgfältiger mit Content oder Bildmaterial umzugehen.

Analyse der Zielgruppen und deren Bedürfnisse
Welche Überlegungen sollten sich Organisationen machen, bevor sie sich auf Social Media zeigen? Raymond Dettwiler empfiehlt den «klassischen Weg» über ein entsprechendes Kommunikationskonzept mit Aussagen zu den Zielgruppen und deren Bedürfnissen. Theoretisch könne man davon ausgehen, dass bei der breiten Bevölkerung ein potenzieller oder gar tatsächlicher Bedarf an Spitex-Leistungen herrsche – entsprechend müsste man aus Marketingsicht eigentlich die gesamte Öffentlichkeit ansprechen und alle inkludieren, sagt Raymond Dettwiler. Allerdings halte hier die Betriebswirtschaft dagegen: «Aus finanziellen Überlegungen müssen Sie einen Kunstgriff anwenden und die Zielgruppen segmentieren, sie also nach bestimmten Eigenschaften oder Merkmalen unterteilen. Schliesslich können Sie einen Franken nicht zweimal ausgeben.» Segmentation helfe zudem bei der Reduktion von Komplexität. Sinnvoll sei es zudem in einem weiteren Schritt, die segmentierten Zielgruppen in sogenannte Personas² herunterzubrechen. Dazu Raymond Dettwiler: «Um eine klare Vorstellung davon zu bekommen, wen ich mit meiner Kommunikation ansprechen will, brauche ich Daten zu diesen Personas. Dazu kann es zweckdienlich sein, ein Projektteam mit Vertretenden aus unterschiedlichen Bereichen der Organisationen zusammenzustellen. Je näher Mitarbeitende an den Klientinnen und Klienten, den zuweisenden Stellen oder den Angehörigen dran sind, desto aussagekräftiger sind die Aussagen zu deren Bedürfnissen und dazu, was sie auf Social Media sehen möchten.» Der Betriebswirtschafter empfiehlt dieses Vorgehen der angewandten Forschung nicht zuletzt auch deshalb, weil viele Studien, insbesondere jene aus dem Ausland, nur bedingt auf die Schweiz übertragbar seien. Dass Vertretende der Kommunikation oder Social Media Teil dieser Arbeitsgruppe seien, sei selbstredend: «Jemand muss die ganzen Inhalte auf den Plattformen dann ja auch koordinieren. Social Media kann man nicht einfach so sich selbst überlassen.» Der Einbezug von verschiedenen internen Stakeholdern im Rahmen eines gemischten Projektteams habe zahlreiche Vorteile. Ein wesentlicher sei die höhere Akzeptanz dafür, weshalb es gewisse Richtlinien und Vorgaben rund um den Auftritt auf Social Media brauche: «Für den Aufbau einer neuen Strategie oder Kampagne ist dies zielführend», ist Raymond Dettwiler überzeugt.

Hybride Kommunikation kann Organisationen an Belastungsgrenze bringen
Um aus der Fülle von möglichen Social-Media-Plattformen die richtigen auszuwählen, lohne es sich als Organisation, sich regelmässig die Frage zu stellen, wo die eigenen Stakeholder anzutreffen seien. Durchgesetzt hat sich aus Sicht des Kommunikationsexperten LinkedIn als Business-Plattform, und Blue Sky sei eine valable Alternative zu X (ehemals Twitter). Entgegen der landläufigen Meinung sei TikTok mitnichten eine Plattform für die «Jungen», sondern werde mittlerweile von Profis gleichermassen eingesetzt. Ist die Kommunikation auf Social Media Allerheilmittel und Ersatz für andere Kommunikationsformen? Und wie kann man jenen Menschen gerecht werden, die sich auf Social Media nicht wohlfühlen? Für Raymond Dettwiler ist klar: «Bei gewissen Themen, etwa bei Einsamkeit im Alter, kann es sinnvoll sein, digitale Unterstützungsmöglichkeiten auf deren Potenzial hin zu überprüfen.» Und ergänzt gleichzeitig: «Der Kontakt über Social-Media-Plattformen ersetzt die persönliche oder schriftliche Kommunikation jedoch nicht, das bestätigt auch die Forschung.» Eine Herausforderung für viele Organisationen, so Raymond Dettwiler: «Es wird immer Stakeholder geben, die man weder auf Social Media noch per Mail erreicht. Die muss ich dann auch weiterhin mit einem Brief oder einem Anruf ansprechen. Diese hybride Kommunikation kann Organisationen an die Grenzen ihrer Belastbarkeit bringen.» Damit die Kommunikation stringent bleibe und die Ressourcen effektiv und effizient eingesetzt würden, könnten Konzepte wie jenes der integrierten Kommunikation³ helfen. Zudem sei ein guter Mix aus eigenen und fremden Medien sinnvoll: «Man muss das Rad nicht immer neu erfinden.»

Auseinandersetzung mit der Rekrutierungsstrategie
Auch die Spitex ist vom allgegenwärtigen Fachkräftemangel betroffen, und die Suche nach geeigneten Mitarbeitenden verlagert sich zunehmend weg vom klassischen Stelleninserat in einer Tageszeitung in die sozialen Medien. Wie beurteilt der Soziologe Dettwiler diese Entwicklung? Diese Frage treibe viele KMU um, nicht nur die Spitex. Er ordnet ein: «Die betroffenen Organisationen sollten sich fragen, ob sie so tatsächlich die ‹richtigen› Mitarbeitenden erreichen. Entscheidend ist, dass ich zum richtigen Zeitpunkt die passenden Fachkräfte ins Unternehmen hole, und zwar ungeachtet dessen, wie alt ­jemand ist. Diesen Überlegungen liegt auch eine ernsthafte Auseinandersetzung mit den eigenen Werten zu­grunde. Aus der Betriebswirtschaftslehre und der Soziologie wissen wir, dass die Suche nach der passenden Person mitnichten trivial ist.» Die Gefahr ist laut Forscher Dettwiler, dass Organisationen durch die Verknappung der Fachkräfte unreflektiert und konzeptlos handelten. Und weiter: «Ob eine alleinige Rekrutierungsstrategie über Social Media tatsächlich erfolgversprechend ist, ist fraglich, denn hier wirken auch exkludierende Effekte. Aus reinen Kostengründen oder, weil ich ausschliesslich jüngere Leute ansprechen will, auf Social Media zu rekrutieren, scheint mir etwas kurzsichtig und zu eng geführt.» Raymond Dettwiler empfiehlt, die Massnahmen immer an der Rekrutierungsstrategie zu spiegeln. «Es geht um die Frage: Rekrutieren wir auf den sozialen Medien, weil es alle machen? Haben wir eine konkrete Vorstellung von den Zielen, die wir erreichen wollen? Sprechen wir hier die gewünschten Leute an oder braucht es andere Wege, auch wenn diese auf den ersten Blick teurer scheinen?» Nicht ohne Grund existiere das Bonmot ‹Digitale Medien sind die Antwort – doch was war die Frage?›, welches das Phänomen treffend beschreibe, erläutert Raymond Dettwiler.

Potenzial für Awareness-Kampagnen vorhanden
Social Media zeichnen sich durch Geschwindigkeit und Interaktivität aus. Durch das Potenzial für Viralität⁴ können Inhalte oder (politische oder thematische) Kommunikationskampagnen ihre Zielgruppe rasch und gezielt erreichen. Raymond Dettwiler sieht daher ein Potenzial für Advocacy⁵ in den sozialen Medien durch die Spitex: «Dass Gesundheitsorganisationen Awareness für ihre Anliegen schaffen, zum Beispiel durch Lobbying, wird von der Öffentlichkeit grundsätzlich wertgeschätzt. Wichtig ist allerdings ein sorgfältiges und abgesichertes Vorgehen mit den involvierten oder finanzierenden Stellen. Eine weitere Voraussetzung ist zudem die sogenannte ‹Need of a Story›: Ich muss als Organisation gut begründen, weshalb ich diesen Weg gehe. Zentral ist zudem eine gut abgestimmte Choreografie der Massnahmen und der Inhalte, die ich ausspiele – also etwa, was am Anfang, was in der Mitte und was am Schluss passieren soll. Auch hier kann man auf die integrierte Kommunikation zurückgreifen, um den Content zu managen.» Seien diese Voraussetzungen erfüllt, so könne das Campaigning in den sozialen Medien durchaus pointiert sein, so der Forscher: «Ich sehe grundsätzlich mehr Chancen als Risiken.»

Spannungsfeld «Mitarbeitende und Social Media»
Rund um die Social-Media-Nutzung haben Mitarbeitende einige Klippen zu umschiffen – und dies unter Umständen bereits im Bewerbungsprozess. Mit den aktuellen technischen Möglichkeiten, zum Teil KI-unterstützt, liessen sich die Social-Media-Feeds bereits heute auswerten, ordnet Experte Raymond Dettwiler ein. Damit könne Content zu einer potenziellen Stolperfalle für Bewerbende werden. Aus Sicht der Organisationen sei dieser Schritt allerdings verständlich: «Sie möchten die Besten für sich gewinnen.» Denn je nach Inhalten auf Social Media ergäben sich nicht nur für die (potenziellen) Mitarbeitenden gewisse Risiken, sondern auch für die Spitex. Es gelte, die unternehmenseigene Reputation zu schützen, etwa, indem Mitarbeitende regelmässig und präventiv geschult würden und die Spitex klar kommuniziere, welche Grenzen es beim Posten von privatem und beruflichem Content auf Social ­Media zu respektieren gelte. Die regelmässige Beziehungspflege mit den wichtigsten Stakeholdern und ein systematisches Issues Management⁶ seien überdies eine wichtige Investition, um im Krisenfall einen Reputationsschaden ­abzuwenden. Gleichzeitig beruhigt Soziologe Dettwiler: «Die Forschung zeigt, dass sich der Einfluss der Digitalisierung kaum auf die Beziehung zwischen Fachperson und Patientin oder Patient auswirkt – entgegen dem kolportierten Bild in den Medien. Im Gegenteil: Die Reputation von Organisationen wie der Spitex ist ­relativ robust, und der Goodwill trägt entsprechend auch durch Krisen.» Ausser bei Corporate Influencern⁷, die relativ autonom unterwegs seien, authentische Einblicke aus ihrem Berufsalltag mit den Followern teilten und damit massgeblich die Unternehmensmarke stärkten, könne es sich keine Spitex-Organisation leisten, dass Mitarbeitende ohne Vorgaben Fotos von Klientinnen und Klienten posteten: «Als Spitex-Mitarbeiterin oder -Mitarbeiter bin ich in einem solchen Fall ein Repräsentant der Organisation und als solcher zu einem sorgfältigen Umgang mit vertraulichen und besonders schützenswerten Daten verpflichtet.»

Dettwiler, R. (2024), Reflexive Asymmetrisierung der Konsultation, unveröffentlichte Dissertation, Universität Witten/Herdecke.

1. Stakeholder und Zielgruppen werden in diesem Artikel synonym verwendet. ↩︎
2. Eine Persona ist eine fiktive Vertreterin einer Zielgruppe. Sie beschreibt prototypisch und detailliert deren Lebensumstände, Wünsche, Ziele, Bedürfnisse, Probleme, Vorlieben, Verhaltensweisen, Charaktereigenschaften oder Einstellungen. Durch die Darstellung typischer Zielpersonen gelingt es besser, sich in die jeweilige Zielgruppe hineinzuversetzen und ihre Sichtweise einzunehmen (Quelle: directpoint.ch) ↩︎
3. Vereinfacht gesagt bedeutet das Konzept der integrierten Kommunikation ein inhaltlich und formal gut abgestimmtes Kommunikationsmanagement auf allen On- und Offline-Kommunikationskanälen mit dem Ziel eines möglichst widerspruchsfreien Auftritts in der Zielgruppenansprache nach innen und aussen. ↩︎
4. Damit wird das Phänomen bezeichnet, bei dem sich etwa Videos oder Bilder im Internet und in sozialen Netzwerken virusartig innerhalb kürzester Zeit verbreiten und bekannt werden. ↩︎
5. Wahrnehmung der Interessen und Bedürfnisse (International Council of Nurses ICN) ↩︎
6. Issues Management bezeichnet das frühzeitige Erkennen von politischen, wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Issues (Themen, Ereignisse) durch Unternehmen sowie eine gezielte, daraus abgeleitete Kommunikations- und/oder Geschäftspolitik. ↩︎
7. Damit sind Mitarbeitende gemeint, die inner- und ausserhalb von Organisationen als Multiplikatoren, Markenbotschafterinnen und -botschafter sowie Opinion Leaders fungieren und insbesondere auf Social Media eine Themenführerschaft übernehmen. Sie repräsentieren den Arbeitgeber und werden strategisch und gezielt im Rahmen der Unternehmenskommunikation eingesetzt. ↩︎