Fünf Social-Media-Auftritte mit einer Portion Besonderheit

TEXTE: KATHRIN MORF UND FLORA GUÉRY

1) Zentralschweiz: Eine Social-Media-Zuständige für vier Kantone
2) Genf: Eine Kampagne gewinnt die Aufmerksamkeit der Generation Z
3) Biel: Mitarbeitende machen den Auftritt authentisch
4) Graubünden: Heime und Spitex setzen gemeinsam auf «junge» Kanäle
5) Ostschweiz: Ein systematisches Vorgehen durch und durch

Zentralschweiz: Eine Social-Media-Zuständige für vier Kantone

Die Spitex-Organisationen der Kantone Zug, Uri, Nidwalden und Obwalden suchen eine gemeinsame Social-Media-Zuständige. Diese wird sich mit einer abwechslungsreichen, aber auch herausfordernden Aufgabe konfrontiert sehen.

Wer das Social-Media-Team ist: Den Anfang dieser Geschichte bildet die Erkenntnis von vier Spitex-Organisationen, dass sie zusammen eine attraktivere Stelle für eine Social-Media-Fachperson schaffen können als allein. «Mit der Spitex Uri, der Spitex Nidwalden und der Spitex Obwalden beschloss die Spitex Kanton Zug, dass wir uns ­gemeinsam auf die Suche nach einer guten Social-Media-Expertin machen», berichtet Carina Brüngger, Geschäftsführerin der Spitex Kanton Zug. Die Zuger Spitex habe bis anhin mit einer externen Agentur gearbeitet – eine eigene Fachperson könne die Mitarbeitenden aber viel besser für Fotos und Filme motivieren. Das Quartett schrieb die Stelle aus und erhielt schnell spannende Bewerbungen. Angestellt werden soll eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter zu 70 Prozent: 30 Prozent beansprucht und finanziert Zug, 20 Prozent Nidwalden, je 10 Prozent Uri und Obwalden.

Einblick in das Social-Media-Konzept: Die Mitarbeiterin oder der Mitarbeiter ist zuständig für die selbstständige Planung und Erstellung von Social-Media-Beiträgen für alle vier Organisationen – voraussichtlich für Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube und TikTok. «Unser Hauptziel ist, durch unseren Auftritt neue Mitarbeitende und Lernende zu finden. Darum wollen wir verschiedene Kanäle bespielen, um ältere und jüngere Menschen zu erreichen», erklärt Carina Brüngger. Vieles an der Social-Media-Strategie sei indes noch nicht festgelegt: Die neue zuständige Person soll den künftigen Auftritt aller Organisationen stark prägen dürfen. «Sicher ist bereits, dass die zuständige Person Synergien nutzen und Beiträge für alle Organisationen zusammen verfassen wird – aber auch spezifische Beiträge für jede einzelne.»

Ein herausstechendes Merkmal des Social-Media-Auftritts: Herausstechend an den künftigen Social-Media-Auftritten der vier Organisationen wird demnach sein, dass sie von ein und derselben Person verantwortet werden. Gesucht wird hierfür eine Fachperson mit viel Social-Media-Expertise – und einem Führerschein. Nötig ist dies, reicht das riesige Zuständigkeitsgebiet der Expertin oder des Experten doch vom Reussspitz im Norden des Kantons Zug bis zum Furka-Basistunnel im Süden des Kantons Uri. «Das Zuständigkeitsgebiet ist zudem sehr divers: Wir möchten, dass die Mitarbeiterin oder der Mitarbeiter mit einem Spitex-Mitarbeiter auf dem Velo in der Stadt Zug genauso unterwegs ist wie mit einer Mitarbeiterin, die in den Bergen per Seilbahn zu einem Kunden fährt. Dieses grosse und vielfältige Zuständigkeitsgebiet ist herausfordernd, aber auch sehr spannend», sagt Carina Brüngger.

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Genf: Eine Kampagne gewinnt die Aufmerksamkeit der Generation Z

Die Genfer Spitex IMAD nutzt die sozialen Medien, um ihr Image aufzuwerten und Pflege-«Nachwuchs» anzulocken. Die neueste Rekrutierungskampagne setzt auf ein modernes Erscheinungsbild, die Verbreitung über mehrere Plattformen – und einen unkonventionellen Ton.

Wer das Social-Media-Team ist: Die gerade einmal zwölf Jahre alte IMAD ist erst seit Kurzem breit in den sozialen Medien präsent. «Für die sozialen Netzwerke zuständig ist ein Kommunikationsverantwortlicher», erklärt Chiara di Lella, Leiterin Kommunikation und Marketing. Die sozialen Medien würden professionell bespielt, was auch dank finanziellen Mitteln aus dem Kommunikationsbudget möglich sei.

Einblick in das Social-Media-Konzept: Die ersten Schritte von IMAD in den sozialen Medien konzentrierten sich in den letzten rund zehn Jahren auf LinkedIn. Später wurde die Präsenz der Organisation auf Facebook, Instagram und weiteren Plattformen ausgebaut – je nach Ziel und Zielgruppe. Es werden regelmässig Beiträge veröffentlicht, wobei sich geplante Kampagnen mit Neuigkeiten aus der Organisation ergänzen. «Unsere Präsenz in den sozialen Medien soll verschiedene Aspekte sichtbar machen: Die wichtige Rolle, welche die Spitex im Gesundheitssystem des Kantons spielt, ihre positiven Auswirkungen auf die Lebensqualität und die Autonomie der Bevölkerung, die Anerkennung des Fachwissens unserer Mitarbeitenden und schliesslich unsere Zusammenarbeit mit verschiedenen Partnern», betont Chiara di Lella.

Ein herausstechendes Merkmal des Social-Media-Auftritts: IMAD führte von Ende November 2024 bis März 2025 eine umfassende digitale Rekrutierungskampagne durch, um Auszubildende zur Fachperson Gesundheit (FaGe) zu gewinnen. Sie wurde vom Mediamatiker-Auszubildenden Nohe Meressa im Rahmen seiner Abschlussarbeit entwickelt und von einem Kommunikationsverantwortlichen betreut. «Die Kampagne ist vom Austausch zwischen den Generationen inspiriert und präsentiert sich als WhatsApp-Konversationen zwischen Freunden und Familienmitgliedern, wobei sie das aktuelle Erscheinungsbild der sozialen Netzwerke verwendet, die von der Generation Z und ihren Eltern geschätzt werden», erklärt Chiara di Lella. Die Kampagne zeichnet sich durch kurze Chats, einen lockeren Tonfall, eine sofort erkennbare visuelle Darstellung und den Einsatz von Humor aus. Die Botschaften richten sich in erster Linie an junge Menschen unter 25 Jahren, die eine Lehrstelle suchen, aber auch sekundär an ihre Eltern, die Einfluss auf die Wahl der Ausbildung oder zumindest der Berufsrichtung haben.

Mehrere Indikatoren zeigen, dass die Kampagne in den sozialen Medien gut ankam, was auch Traffic auf der zugehörigen Website generierte (https://assc.imad-ge.ch/). «Die Kampagne, die über Snapchat, Instagram, LinkedIn, Facebook und in den öffentlichen Verkehrsmitteln in Genf verbreitet wurde, schaffte es, die Aufmerksamkeit der Generation Z zu gewinnen und gleichzeitig das Image von IMAD als engagierte Akteurin in der Ausbildung von Nachwuchs aufzuwerten», sagt Chiara di Lella.

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Biel: Mitarbeitende machen den Auftritt authentisch

Die Spitex Biel-Bienne Regio setzt in ihren Social-Media-Beiträgen stark auf ihre beste Visitenkarte: die eigenen Mitarbeitenden.

Wer das Social-Media-Team ist: Für die sozialen Medien der Spitex Biel-Bienne Regio zuständig ist ein Team aus Mélisande Massonnet, die auch Marketingverantwortliche ist, sowie Micaela Plattner und Kadi Ganaj aus der Pflege, welche für die Nähe des Teams zur Praxis sorgen. Das Trio führt einen gemeinsamen Medienplaner und ist für Social Media mit rund 30 Stellenprozenten verantwortlich, seit sich die Spitex Biel-Bienne Regio Ende 2024 von der Agentur getrennt hat, welche diese Aufgabe bis dahin wahrgenommen hatte. «Ein Auftritt auf Social Media ist nur erfolgreich, wenn man die Beiträge so authentisch und interaktiv wie möglich gestaltet, und dies gelingt uns mit einem internen Team besser», sagt Geschäftsführer Christoph Napierala. Die Zahl der Impressions, Follower und Likes sowie das Interesse an den Kanälen hätten sich in den letzten Monaten stark verbessert.

Einblick in das Social-Media-Konzept: «Wir wollen auf Social Media einen Einblick in unseren Berufsalltag geben, das Interesse an der Spitex wecken, unser Image pflegen, unsere Bekanntheit vergrössern – und am Ende unser Hauptziel verfolgen, neue Mitarbeitende zu gewinnen», umreisst Christoph Napierala. Der Hauptkanal sei Instagram mit über 1300 Followern, Facebook bespiele man vornehmlich für ein eher älteres Zielpublikum und LinkedIn für Partnerinnen und Partner wie die Spitäler. Im Aufbau befinde sich zudem ein TikTok-Account, um eine sehr junge Zielgruppe zu erreichen. Auffällig an allen Beiträgen ist das einheitliche Erscheinungsbild mit bunten Balken – und dass die Beiträge meist in Deutsch und Französisch verfasst sind.

Ein herausstechendes Merkmal des Social-Media-Auftritts: An fast allen Beiträgen der Spitex Biel-Bienne Regio wirken die Mitarbeitenden mit: Sie zeigen sich beim Eiertütschen und beim «Pauken» für Prüfungen, sie sprechen in der Rubrik «3 Fragen…» über aktuelle Themen und sie halten in Stelleninseraten motivierende Plakate hoch (vgl. Bild). «Unser internes Social-Media-Team kennt unsere Mitarbeitenden und kann sie darum gut motivieren, an einem Beitrag mitzuwirken», sagt Christoph Napierala. «Dass wir echte Mitarbeitende in ihrem echten Alltag zeigen, sorgt für authentische, persönliche und herzliche Beiträge, mit denen wir uns von anderen Organisationen abheben.» Gegen innen bewirke dies, dass die Mitarbeitenden Spass am gemeinsamen Social-Media-Auftritt haben und stolz auf ihre Arbeit sind, ergänzt er. «Und gegen aussen zeigen unsere Beiträge, dass unsere Mitarbeitenden engagiert sind, einen spannenden Job haben – und auch den lockeren, humorvollen Teil ihrer täglichen Arbeit leben dürfen.»

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Graubünden: Heime und Spitex setzen gemeinsam auf «junge» Kanäle

In Graubünden zeigen sich die Pflegeheime und die Spitex gemeinsam auf verschiedenen Social-Media-Plattformen, darunter TikTok, YouTube und Snapchat – und dies mit vielen Kurzvideos, die auch einmal ungewöhnlich beginnen.

Wer das Social-Media-Team ist: Im Kanton Graubünden sind die Pflegeheime und die Spitex-Organisationen nicht nur im Bündner Spital- und Heimverband (BSH) vereint – ein grosser Teil von ihnen hat auch ­einen gemeinsamen Social-Media-Auftritt unter dem Namen «Spitex und Pflegeheime Graubünden». «Die Kooperation sorgt für mehr gute Storys und Ideen, schafft ein Branchen-Wir-Gefühl und ermöglicht Synergien», sagt Monika Schnoz, Kommunikationsberaterin und Spitex-Bereichsleiterin des BSH. Sie verantwortet den Social-Media-Auftritt und arbeitet dafür mit der jungen Agentur Finna aus Zürich sowie einem Team, bestehend aus mehreren Botschafterinnen und Botschaftern aus den Heimen und Spitex-Organisationen, zusammen. Insgesamt wenden all diese Mitarbeitenden etwa 20 Stunden pro Monat für Social Media auf.

Einblick in das Social-Media-Konzept: Die Bewirtschaftung der Social-Media-Kanäle ist eine von mehreren Massnahmen eines strategisch entwickelten Kommunikationskonzepts. Festgehalten ist dort etwa, mit welchem Ziel die Kanäle LinkedIn, Instagram, Facebook, TikTok und Snapchat bespielt werden. «Unsere übergeordneten Ziele sind, die Bekanntheit des Pflegeberufs zu erhöhen und sein Image zu verbessern. Unsere hauptsächlichen Zielgruppen sind Ausbildungsinteressierte und potenzielle neue Mitarbeitende sowie bestehende Mitarbeitende in ihrer wichtigen Rolle als Markenbotschafter», führt Monika Schnoz aus. Gemessen wird der Erfolg an quantitativen Kennzahlen wie Reichweite, Interaktionen oder Likes sowie qualitativ, zum Beispiel über Befragungen.

Ein herausstechendes Merkmal des Social-Media-Auftritts: Von vielen anderen Profilen hebt sich der Auftritt dadurch ab, dass auch Snapchat und TikTok sowie die YouTube-Shorts bespielt werden. «Wagt sich die Spitex auf neuere Social-Media-Kanäle, strahlt sie aus, dass sie eine mutige und innovative Arbeitgeberin ist», sagt Monika Schnoz. 2022 lancierte man darum den TikTok-Auftritt und setzt dort seither vor allem auf die Testimonials von Lernenden (vgl. Spitex Magazin). Nachdem dieser Auftritt sich als sehr erfolgreich erwiesen hat, wagte man Anfang 2025 das Abenteuer Snapchat, um vor allem noch mehr junge Menschen zu erreichen – und auch hier entwickeln sich die Zahlen gut.

In den Kurzvideos auf TikTok, Snapchat und YouTube sieht man zum Beispiel, wie eine Lernende die Mobilisierungshilfe «Nüssli» erklärt, wie ein HF-Student Klartext über seinen Lohn spricht oder wie es den Teilnehmenden der kantonalen Berufsmeisterschaften der Fachpersonen Gesundheit (FaGe) an ihren Prüfungen erging. Was dabei auffällt, ist viel Authentizität und eine Prise Selbstironie: Oft beginnen die Videos mit «Outtakes» wie Versprechern. «Die ersten Sekunden entscheiden darüber, ob jemand ein Video anschaut oder nicht», erklärt Monika Schnoz, «und ein Versprecher ist interessanter und sympathischer als normales Sprechen. Wichtig ist dabei viel Abwechslung.»

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Ostschweiz: Ein systematisches Vorgehen durch und durch

Der Spitex Verband SG|AR|AI setzt auf ein systematisches Vorgehen rund um Social Media – und dieses begann mit einer Umfrage.

Wer das Social-Media-Team ist: Das Social-Media-Team des Spitex Verbands SG|AR|AI besteht aus Eva Zwahlen, externe Kommunikationsberaterin und Redaktorin beim «Spitex Magazin», sowie Geschäftsleiter Dominik Weber-Rutishauser. Sie kümmern sich um verschiedene Kommunikationskanäle, wobei rund 10 Stellenprozent auf Social Media entfallen.

Einblick in das Social-Media-Konzept: Ein bis zwei Beiträge pro Woche verfasst das Duo im Rahmen einer alternierenden monatlichen Redaktionsverantwortung – in letzter Zeit thematisierte es zum Beispiel die interprofessionelle Zusammenarbeit der Spitex sowie den Wandel in der ambulanten Pflege. Der Verband ist «nur» auf Facebook und LinkedIn anzutreffen, «damit wir die Kanäle trotz knapper Ressourcen nachhaltig und professionell bewirtschaften können», wie Dominik Weber-Rutishauser erklärt. Externe Zielgruppen seien die Politik, Behörden, Bildungsstätten sowie soziale Organisationen der Region. «Und unsere Hauptziele sind die vermehrte Sichtbarkeit der Spitex als ebenbürtige Partnerin in der Gesundheitsversorgung sowie ihre Vernetzung mit anderen Institutionen.»

Ein herausstechendes Merkmal des Social-Media-Auftritts: Das systematische Vorgehen ist ein herausstechendes Merkmal des Auftritts des Verbands – und begann 2020 mit einer Umfrage unter den Mitgliedern, 2023 folgte eine zweite. Die Umfragen ergaben, dass 41 Prozent der 34 teilnehmenden Spitex-Organisa­tionen Social Media nutzen, ein Drittel davon ohne schriftliches Konzept. Und dass unter anderem der Social-Media-Auftritt des Verbands ausgebaut werden sollte. Systematisch war auch der Erwerb von Know-how für dieses Unterfangen: Die Kommunikationsberaterin ­sowie eine Grafikerin wurden an Bord geholt und Dominik Weber-Rutishauser absolvierte ein CAS zum Thema. Daraufhin wurden ein Kommunikationskonzept, ein LinkedIn-Profil sowie ein Jahresredaktionsplan ­erstellt – und jährlich wird ein Fokusthema festgelegt; aktuell lautet dieses «Wandel». Systematisch ist auch das einheitliche «Look and Feel» aller Beiträge und weiterer Kommunikationskanäle (vgl. Bild). Und natürlich wird regelmässig der Erfolg überprüft, etwa über Rückmeldungen aus Vorstand und Basisorga­nisationen.

Auch diese Basisorganisationen bezog der Verband in sein strukturiertes Vorgehen ein und verfasste Empfehlungen für sie. «Unsere Mitglieder sollten auf Social Media aktiv werdeN, wenn sie dies langfristig und professionell vermögen», erklärt Dominik Weber-Rutishauser. Zur Unterstützung bietet der Verband regelmässig Schulungen an: «Souverän in den sozialen Medien auftreten» hiess die letzte. «Mit jedem Schritt unseres systematischen Vorgehens wollen wir das Spitex-Grundrauschen auf Social Media verstärken», sagt der Geschäftsleiter abschliessend.