Cinq approches des médias sociaux qui sortent du lot

TEXTES: KATHRIN MORF ET FLORA GUÉRY

1) Suisse centrale: une personne en charge des médias sociaux pour quatre cantons
2) Genève: une campagne pour capter l’attention de la génération Z
3) Bienne: les employés rendent les contenus authentiques
4) Grisons: les EMS et l’ASD misent ensemble sur les canaux «jeunes»
5) Suisse orientale: une approche systématique de bout en bout

Suisse centrale: une personne en charge des médias sociaux pour quatre cantons

Les organisations d’aide et de soins à domicile des cantons de Zoug, Uri, Nidwald et Obwald cherchent ensemble un ou une responsable pour leurs médias sociaux, dont la mission sera variée, mais aussi pleine de défis.

Composition de l’équipe dédiée aux médias sociaux: L’histoire commence par la prise de conscience de quatre organisations d’aide et de soins à domicile qui ont décidé de s’unir pour créer un poste attractif destiné à une personne spécialisée dans les médias sociaux. «Avec les organisations d’Uri, de Nidwald et d’Obwald, nous avons décidé de chercher ensemble un ou une spécialiste des médias sociaux», explique Carina Brüngger, directrice de Spitex Kanton Zug. Jusqu’ici, l’organisation zougoise faisait appel à une agence externe – mais une personne à l’interne peut motiver bien plus facilement les collaborateurs à réaliser des photos ou des vidéos. Le quatuor a donc mis le poste au concours et a rapidement reçu des candidatures intéressantes. Une collaboratrice ou un collaborateur devrait ainsi occuper ce nouveau poste à 70%: 30% seront pris en charge et financés par Zoug, 20% par Nidwald, 10% par Uri et 10% par Obwald.

Aperçu du concept relatif aux médias sociaux: La personne recrutée sera responsable de la planification et de la création autonomes de publications pour les médias sociaux des quatre organisations – probablement pour Instagram, Facebook, LinkedIn, YouTube et TikTok. «Notre objectif principal est de trouver de nouveaux employés et apprentis grâce à notre présence sur ces plateformes. C’est pourquoi nous voulons jouer avec différents canaux pour atteindre des gens plus âgés et plus jeunes», explique ­Carina Brüngger. Une grande partie de la stratégie n’est cependant pas encore définie: la nouvelle personne responsable devra marquer fortement de son empreinte la future présence en ligne de toutes les organisations. «Ce qui est déjà certain, c’est qu’elle pourra utiliser des synergies et créer des contenus destinés à toutes les organisations – mais aussi des contributions spécifiques pour chacune d’entre elles.» 

Un aspect distinctif de la présence sur les médias sociaux: La particularité de la future présence sur les médias sociaux des quatre organisations sera donc qu’elle sera gérée par une seule et même personne. Pour ce poste, une personne experte en réseaux sociaux et titulaire d’un permis de conduire est recherchée (aucun profil n’avait été retenu à la date du bouclage du «Magazine ASD»). Le permis de conduire est indispensable, car la zone de responsabilité s’étend du Reussspitz, au nord du canton de Zoug, jusqu’au tunnel de base de la Furka, au sud du canton d’Uri. «Ce territoire est en outre très diversifié: nous voulons que la collaboratrice accompagne aussi bien un professionnel de l’aide et des soins à domicile à vélo dans la ville de Zoug, qu’une collègue qui se rend chez un bénéficiaire en montagne en prenant le téléphérique. Cette vaste zone géographique représente un défi – mais aussi une source de motivation», souligne Carina Brüngger.

---

Genève: une campagne pour capter l’attention de la génération Z

L’institution genevoise de maintien à domicile (IMAD) utilise les médias sociaux pour valoriser son rôle et attirer la relève. Sa dernière campagne de recrutement repose sur les codes visuels actuels, une diffusion multiplateforme – et un ton décalé.

Composition de l’équipe dédiée aux médias sociaux: L’IMAD est une institution qui n’a que 12 ans et sa visibilité sur les médias sociaux est relativement récente. «La responsabilité des réseaux sociaux est entre les mains d’un responsable de la communication visuelle et digitale», indique Chiara di Lella, directrice communication et marketing. Les réseaux sociaux bénéficient ainsi d’une gestion professionnelle, avec des ressources financières définies dans le budget annuel alloué à la communication. 

Aperçu du concept relatif aux médias sociaux: Les premiers efforts de communication sur les réseaux sociaux ont été concentrés depuis une dizaine d’années sur LinkedIn, puis la présence de l’institution s’est développée sur Facebook, Instagram et sur d’autres plateformes – selon les objectifs et les publics cibles. Les publications sont régulières, mêlant campagnes planifiées et actualités de l’institution. «Notre visibilité repose sur plusieurs piliers: le rôle essentiel que joue le maintien à domicile dans le système de santé du canton, son impact positif sur la qualité de vie et l’autonomie de la population, la valorisation de l’expertise des métiers et des collaborateurs, et enfin, la collaboration avec les partenaires», souligne Chiara di Lella. 

Un aspect distinctif de la présence sur les médias sociaux: L’IMAD a mené une campagne de recrutement d’apprentis ASSC entièrement digitale de fin novembre 2024 à mars 2025. Celle-ci a été conçue par Nohe Meressa, apprenti médiamaticien, dans le cadre de son travail de CFC. Il a été encadré par un chargé de communication. «Cette campagne est inspirée des échanges intergénérationnels et retranscrit des conversations WhatsApp entre amis et au sein de la famille, utilisant les codes visuels actuels des réseaux sociaux prisés par la génération Z et ses parents», explique Chiara di Lella. La campagne se distingue par des spots très courts, un ton décalé, une identité visuelle immédiatement reconnaissable et le recours à l’humour. Les messages ciblent avant tout les moins de 25 ans en quête d’un apprentissage, mais aussi, de manière secondaire, leurs parents qui exercent une influence dans le choix de leur formation ou de leur orientation professionnelle. Les indicateurs montrent une bonne performance sur les réseaux sociaux, qui ont généré du trafic vers la «landing page» de la campagne (https://assc.imad-ge.ch). «Diffusée sur Snapchat, Instagram, LinkedIn, Facebook et dans les transports publics genevois, cette campagne est parvenue à capter l’attention de la génération Z, tout en valorisant l’image de l’IMAD comme un acteur engagé dans la formation de la relève», conclut Chiara di Lella. 

---

Bienne: les employés rendent les contenus authentiques

Dans ses publications sur les médias sociaux, Spitex Biel-Bienne Regio mise fortement sur sa meilleure carte de visite: ses propres collaboratrices et collaborateurs.

Composition de l’équipe dédiée aux médias sociaux: Les médias sociaux de Spitex Biel-Bienne Regio sont gérés par une équipe composée de Mélisande Massonnet, également responsable du marketing, ainsi que de Micaela Platt­ner et Kadi Ganaj, du service des soins, qui assurent la proximité de l’équipe avec la pratique. Le trio utilise un planificateur de contenus commun et consacre environ 30% de temps de travail aux médias sociaux depuis que l’organisation d’aide et de soins à domicile s’est séparée fin 2024 de l’agence qui assumait jusqu’alors cette tâche. «Une présence sur les médias sociaux est fructueuse uniquement si l’on rend les contenus aussi authentiques et interactifs que possible – et nous y parvenons mieux avec une équipe interne», explique le directeur Christoph Napierala. Selon lui, le nombre d’impressions, d’abonnés et de mentions «j’aime» ainsi que l’intérêt pour les canaux de l’organisation se sont fortement améliorés au cours des derniers mois.

Aperçu du concept relatif aux médias sociaux: «Sur les médias sociaux, nous voulons donner un aperçu de notre quotidien professionnel, éveiller l’intérêt pour l’ASD, soigner notre image, accroître notre notoriété – et, finalement, poursuivre notre objectif principal, à savoir recruter de nouveaux employés», décrit Christoph Napierala. Le canal principal est Instagram avec plus de 1300 abonnés. Facebook vise un public plutôt âgé, tandis que LinkedIn, les partenaires comme les hôpitaux. Un compte TikTok est également en cours de création afin d’atteindre un groupe cible très jeune. Toutes les publications arborent une charte visuelle uniforme, avec des bandes colorées, et sont généralement rédigées en allemand et en français.

Un aspect distinctif de la présence sur les médias sociaux: Les collaborateurs participent à presque toutes les publications de Spitex Biel-Bienne Regio: ils se montrent en train de faire des duels d’œufs durs ou de réviser pour des examens, ils parlent de sujets d’actualité dans la rubrique «3 questions…» et ils brandissent des pancartes motivantes dans les offres d’emploi (voir photo). «Notre équipe interne chargée des médias sociaux connaît nos collaborateurs et peut donc facilement les motiver à participer à la création d’un contenu», explique Christoph Napierala. «Le fait que nous montrions de vrais collaborateurs dans leur vie quotidienne réelle garantit des publications authentiques, personnelles et chaleureuses qui nous permettent de nous démarquer des autres organisations.» A l’interne, cela permet aux employés de prendre du plaisir à se présenter ensemble sur les médias sociaux et d’être fiers de leur travail, ajoute-t-il. «Et à l’externe, nos publications montrent que nos collaborateurs sont engagés, qu’ils ont un job passionnant – et qu’ils ont le droit de s’amuser et de faire preuve d’humour dans leur travail quotidien.»

---

Grisons: les EMS et l’ASD misent ensemble sur les canaux «jeunes»

Dans les Grisons, les établissements médico-sociaux (EMS) et l’Aide et soins à domicile (ASD) se montrent ensemble sur différentes plateformes de médias sociaux, dont TikTok, YouTube et Snapchat – et ce, avec de nombreuses vidéos courtes, qui commencent parfois de manière inhabituelle. 

Composition de l’équipe dédiée aux médias sociaux: Dans le canton des Grisons, les EMS et les organisations d’aide et de soins à domicile ne sont pas seulement réunis au sein de l’association faîtière BSH (Bündner Spital- und Heimverband) – la plupart dispose aussi d’une présence commune sur les médias sociaux sous le nom de «Spitex und Pflegeheime Graubünden». «Cette coopération favorise l’émergence de bonnes histoires et d’idées, crée un sentiment d’appartenance à la branche et permet des synergies», explique Monika Schnoz, conseillère en communication et responsable du secteur ASD au sein de la faîtière. Elle est responsable de la présence sur les médias sociaux et travaille pour cela avec la jeune agence Finna de Zurich ainsi qu’avec une équipe composée de plusieurs ambassadeurs et ambassadrices issus des homes et des organisations d’aide et de soins à domicile. Au total, l’ensemble des collaborateurs consacre environ 20 heures par mois aux médias sociaux.

Aperçu du concept relatif aux médias sociaux: La gestion des canaux des médias sociaux est l’une des nombreuses mesures d’un concept de communication développé de manière stratégique. Il y est par exemple précisé dans quel but les canaux LinkedIn, Instagram, Facebook, TikTok et Snapchat sont utilisés. «Nos objectifs majeurs sont d’accroître la notoriété de la profession infirmière et d’en améliorer l’image. Notre principal groupe cible est constitué de personnes intéressées par une formation, de futurs collaborateurs et collaboratrices, ainsi que d’employés en poste dans leur rôle essentiel d’ambassadeurs et d’ambassadrices de marque», explique Monika Schnoz. Le succès est mesuré à l’aide d’indicateurs quantitatifs tels que la portée, les interactions ou les mentions «j’aime», mais aussi, de manière qualitative, au moyen par exemple de sondages.

Un aspect distinctif de la présence sur les médias sociaux: Ce qui distingue ce profil de bien d’autres, c’est sa présence sur les plateformes Snapchat, TikTok et YouTube Shorts. «Quand l’ASD s’aventure sur des nouveaux canaux de médias sociaux, elle renvoie l’image d’un employeur audacieux et innovant», estime Monika Schnoz. En 2022, le compte TikTok a été lancé, mettant en avant des témoignages d’apprentis (voir «Magazine ASD» 1/2023). Après le succès rencontré sur TikTok, l’équipe s’est aventurée début 2025 sur Snapchat, avec pour but de toucher encore davantage de jeunes – et là aussi, les chiffres évoluent bien. Dans les courtes vidéos diffusées sur TikTok, Snapchat et YouTube, on voit par exemple une apprentie expliquer un outil de mobilisation, un étudiant ES parler franchement de son salaire, ou encore des participants aux championnats cantonaux des ASSC en train de passer des épreuves. Ce qui frappe, ce sont l’authenticité et la pointe d’autodérision: souvent, les vidéos commencent par des «outtakes» comme des bafouillages. «Les premières secondes sont décisives pour savoir si quelqu’un va regarder une vidéo ou non», explique Monika Schnoz. «Et un lapsus est souvent plus intéressant et sympathique qu’un discours fluide. Ce qui compte, c’est la variété.»

---

Suisse orientale: une approche systématique de bout en bout

L’association faîtière Spitex SG|AR|AI mise sur une approche systématique autour des médias sociaux – et celle-ci a commencé par un sondage.

Composition de l’équipe dédiée aux médias sociaux: L’équipe en charge des médias sociaux de l’association faîtière Spitex Verband SG|AR|AI (abréviations pour Saint-Gall, Appenzell Rhodes-Extérieures et Appenzell Rhodes-Intérieures) est composée d’Eva Zwahlen, conseillère en communication externe et rédactrice pour le «Magazine ASD», ainsi que de Dominik Weber-Rutishauser, directeur de l’association. Tous deux gèrent différents canaux de communication – environ 10 % de leur taux d’occupation est consacré aux médias sociaux.

Aperçu du concept relatif aux médias sociaux: Le duo rédige un à deux articles par semaine dans le cadre d’une responsabilité rédactionnelle mensuelle alternée – dernièrement, ils ont par exemple thématisé la collaboration interprofessionnelle au sein de l’ASD, ainsi que le changement dans les soins ambulatoires. L’association n’est présente «que» sur Facebook et LinkedIn, «afin que nous puissions gérer les canaux de manière durable et professionnelle malgré des ressources limitées», explique Dominik Weber-Rutishauser. Les groupes cibles externes sont les responsables politiques, les autorités, les centres de formation et les organisations sociales de la région. «Et nos principaux objectifs sont d’accroître la visibilité de l’ASD en tant que partenaire à part entière dans le ­domaine de la santé et de mettre les organisations en réseau avec d’autres institutions.»

Un aspect distinctif de la présence sur les médias sociaux: La présence de l’association sur les médias sociaux se distingue par une approche systématique, qui a débuté en 2020 par une première enquête auprès des membres, suivie d’une seconde en 2023. Celles-ci ont révélé que 41% des 34 organisations d’aide et de soins à domicile participantes utilisaient les médias sociaux, dont un tiers sans concept écrit. Il est aussi apparu que la présence de la faîtière sur les réseaux sociaux devait être renforcée. L’acquisition de compétences a elle aussi suivi une démarche systématique: une conseillère en communication et une graphiste ont été intégrées au projet, et Dominik Weber-Rutishauser a obtenu un CAS sur le sujet.Un concept de communication, un profil LinkedIn et un plan rédactionnel annuel ont ensuite été élaborés – avec, chaque année, un thème central; actuellement, il s’agit du «changement». La cohérence visuelle et éditoriale de toutes les publications et des autres canaux de communication (voir image) est aussi pensée de manière systématique. Et l’efficacité de ces actions est régulièrement évaluée, notamment par le biais des retours du comité directeur et des organisations de base. 

La faîtière a intégré les organisations de base dans sa démarche structurée et a rédigé des recommandations à leur intention: «Nos membres devraient être actifs sur les médias sociaux s’ils peuvent le faire à long terme et de façon professionnelle», note Dominik Weber-Rutishauser. Pour les aider, l’association propose des formations régulières (la dernière avait pour titre: «Apparaître de manière souveraine sur les médias sociaux»). «Chaque étape de notre démarche vise à rendre l’ASD davantage présente dans l’espace numérique», conclut le directeur.